Gute Kommunikation ist in jedem Projekt eine Herausforderung. Eine „Lagebesprechung“ bevor es überhaupt losgeht kann dabei enorm helfen. Aus dem Militärjargon hat sich der Begriff des Briefings auch im Marketing- und Designbereich etabliert, ebenso wie seine Umsetzung. Der englische Begriff (to) brief kann sowohl „kurz” als auch „einweisen” bedeuten. Das zeigt bereits, was ein Briefing ausmacht: eine kurze Einweisung in ein Projekt.

Warum ist das Designbriefing so wichtig?

Das Briefing ist die Grundlage einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Auch von erfahrenen Designer:innen wird der Wert des Briefings oftmals unterschätzt. Das Ziel ist ein offener Austausch, bei dem sowohl Kund:in als auch Designer:in alle wichtigen Fragen klären können. Um eine höhere Vertrauensebene zu erreichen und offen sprechen zu können, sollte zuvor eine Geheimhaltungsvereinbarung (NDA, Non-Disclosure Agreement) abgeschlossen werden. Dieses Vertrauen ist notwendig, da beide Parteien sensible Informationen über sich preisgeben. Fragen aus dem Weg zu gehen, weil es unangenehm ist oder wirtschaftliche Themen berührt –  z.B. nach dem Zielpreis eines Produktes – kann das Projekt gefährden.

Wie sieht ein gutes Briefing aus?

Eine einzige Wahrheit für das perfekte Briefing gibt es leider nicht. Wie genau das Designbriefing aussieht, richtet sich nach der Situation. Von eine lockeren Besprechung bis hin zu einem mehrseitigen Dokument ist alles möglich. Relevant ist jedoch das Ergebnis. Im Austausch zwischen Kund:in und Designer:in muss ein klarer Projektsteckbrief entstehen, der alle wichtigen Fragen beantwortet. Das Briefing ist zwar nicht die einzige Gelegenheit, essentielle Informationen auszutauschen, Fragen zu klären und nachzuhaken, aber je früher dies gründlich gemacht wird, desto besser die Basis für gute Designarbeit.

Im Briefing sollte es keine Tabus geben und Designer:innen müssen alles Gesagte kritisch reflektieren: Worum geht es hier überhaupt? Was sind die wichtigsten Punkte? Sind die Annahmen des:der Kund:in plausibel? Mit gezielten Nachfragen muss er:sie, ähnlich wie bei einem journalistischen Interview, initiativ die relevanten Aspekte auf den Punkt bringen. Anhand des Briefings muss klar werden, ob das Projekt in der angenommenen Form überhaupt realistisch ist.

Ein gutes Briefing kann sogar bereits einen Fahrplan für die endgültige Aufgabe enthalten. Es findet nicht nur vor der Beauftragung statt, es ist auch deren Grundstein. Die Designer:innen leisten somit bereits einiges an Arbeit als Vorleistung. Ungefähr fünf bis zehn Prozent des Gesamtaufwandes kann man nach unserer Erfahrung dieser Phase zurechnen. Nicht gerade wenig. Trotzdem macht es keinen Sinn, hier Abkürzungen zu nehmen. Durch Engagement und kritisches Nachfragen kann hier auch ein besonders vertrauensvolles Verhältnis entstehen.

Was kann schiefgehen? Wie verhindere ich das?

Ein Briefing ist aber nicht ohne Fallstricke. Designer:in und Kund:in tauschen eine große Menge an Informationen aus. Es ist leicht, sich in kleinteiligen Details zu verstricken und den Fokus zu verlieren. In erster Linie müssen Zusammenhänge verständlich und die Essenz des Produkts bzw. Projektes herausgefiltert werden. Im Idealfall versetzt sich der:die Kund:in in die Designer:innen und stellt sich die Frage, welche Informationen diese benötigen, um das Projekt bestmöglich umzusetzen.

Design ist Vertrauenssache, daher muss die Chemie zwischen Agentur und Kund:in stimmen. Es muss ein gemeinsamer Blick auf das Projekt entstehen, der sich gegebenenfalls von der eigenen ersten Vorstellung entfernt. Beide Seiten bilden sich eine Vorstellung von der Sache und sehen aus ihrem spezifischen Blickwinkel auf das Projekt –  und gerade deshalb sollte man auch immer die nicht ausgesprochenen Annahmen verstehen bzw. erfragen.

Selbst in jahrelang eingefahrenen Kollaborations-Beziehungen sollte man im Briefing die Beziehung beiseite lassen und kritisch auf die Aufgabe schauen. Aber auch ein guter Draht zur Kund:in birgt Gefahren: Insbesondere bei Empfehlungen kann man schon einmal die kritische Distanz vergessen und das Briefing vernachlässigen. Kleiner Praxistipp: Besser, der:die Designer:in übernimmt die Regie und fragt, was er:sie nicht versteht, als dass der:die Auftraggeber:in einen langen Vortrag hält.

Was gehört unbedingt in ein Briefing?

Auch wenn ein Briefing unterschiedliche Formen annehmen kann, müssen einige Informationen auf jeden Fall vermittelt werden. Ein konkreter Projektname steht zum Beispiel am Anfang, so dass man eindeutig über die Aufgabe sprechen kann. Eine exakte Sprache mit konkreten Benennungen ist das A&O zum Verständnis. Die wichtigsten drei Fragen für den ersten Projektsteckbrief sind: Welchen Sinn und Zweck erfüllt das Projekt? Wie sieht der Gegenstand aus? Und: Welches Resultat soll erzielt werden? Kurzbeschreibung, Intention und Zweck sollten im Briefing besprochen werden.

In vielen Projekten geht es um Innovationen, die schwer zu beschreiben sind. Hier kann es hilfreich sein, Vergleiche zu anderen Produkten oder Lösungen der Konkurrenz zu ziehen. Im Briefing wird ebenfalls definiert, welche Parteien und Personen involviert sind. Dabei müssen die Verantwortungen klar zugeordnet sein. Eine genaue Beschreibung der Aufgabe und Abgrenzung von anderen Aufgaben und Verantwortungen kann helfen.

Woran kann ich mich orientieren?

Designer:in und Kund:in einigen sich an dieser Stelle auch auf den Umfang des Projekts. Dazu gehören der zeitliche, aber auch der finanzielle Rahmen. In Bezug auf die zeitliche Planung können Meilensteine gesetzt werden. Aufwand, Kostenrahmen und Preisangaben wie der Zielpreis und die Investitionskosten dürfen nicht zum Tabuthema werden. Nur so können die Designer:innen ein Produkt in angemessenem Umfang entwerfen. Für uns bei WILDDESIGN haben sich die 24 Designfaktoren als umfangreiche Checkliste im Briefing bewährt. Je nach Projekt kann man hier den Fokus auf bestimmte Aspekte legen, die im Briefing im Vordergrund stehen sollen.

Hilfreich sind die 24 Designfaktoren auch im Falle eines so genannten Pitches, einer Wettbewerbspräsentation gegen andere Anbieter:innen. Hier ist es wichtig, ein sauberes Briefing in schriftlicher Form zu verfassen. Nur so kann man als Kund:in die Angebote der Bewerber:innen objektiv vergleichen. Mit den 24 Designfaktoren ist das Projekt umfassend und aus allen Blickwinkeln beschrieben. Es ist in der Regel ein guter Leitfaden, selbst für unerfahrene Auftraggeber:innen.

Den einen, richtigen Weg zum perfekten Briefing gibt es also nicht. Es kann verschiedene Ansätze geben – wichtig ist nur, dass am Ende beide Seiten über das Projekt sprechen und dabei auch das Gleiche meinen.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Briefings? Nutzen Sie die 24 Designfaktoren? Schreiben Sie uns gern einen Kommentar!

Weiterführende Links:
24 Designfaktoren
Vorlage für ein Briefing
VDID: Honorare und Verträge
Creating The Perfect Design Brief – Peter L. Phillips