Jeden Tag werden weltweit tausende Produkte entwickelt, redesigned oder komplett neu gestaltet. Meistens hörst du nur von den Success-Stories, von den Dysons, Apples oder von innovativen LED-bestückten Badewannen-Armaturen im Premium-Segment.

Selbst Organisationen, die weltweit für Designqualität einstehen, quasi als Design-TÜV fungieren, wie der red dot design award oder IF Award, betrachten regelmäßig nur die positiven Ergebnisse. Dabei verstärken sie den Eindruck, dass du mit Design nur gewinnen kannst und verdrängen die damit verbundenen Risiken.

Schön wäre es. Aber Design, wie alle anderen Kreationsprozesse in der Industrie, kann auch auch am Ziel vorbei, oder ab und zu auch ganz nach hinten los gehen. Nicht jedes neue Produkt erobert seinen Markt im Sturm und viele erreichen nicht einmal den Break-Even.

Hier bei WILDDESIGN entwerfen wir nun Produkte seit mehr als einem Vierteljahrhundert und sind deshalb realistischer. Zugegeben, wir haben auch beides schon selbst erlebt, sowohl schlechte Designergebnisse als auch unglückliche Auftraggeber. Letztere haben dann mit viel Aufwand ein Produkt entwickelt, das weder sie noch ihre Kunden lieben. Im Ergebnis ist das immer eine Verschwendung von Zeit, Nerven und Geld. Im Laufe der Jahre haben wir bei WILDDESIGN allerdings gelernt, die Risiken zu handhaben und können unseren Kunden nun effektiv helfen, ins Schwarze zu treffen.

Aber wie schaffen wir das? Im Wesentlichen dadurch, dass wir aktiv versuchen, die Risiken zu identifizieren und zu vermeiden. Im Folgenden haben wir eine Liste mit potenziellen Risiken zusammengestellt und aufgeschrieben, was wir als Designberater tun, damit diese nicht eintreten. Es sind Strategien von denen wir glauben, dass jede Design-Firma sie anwenden sollte. Und wenn Ihr euch ganz tief in das Thema Risiken vertiefen wollt, empfehle ich euch den Artikel zu unserem Kartenset WILDQARDS No. 5 Projektrisiken.

Mögliche Risiken und wie wir sie vermeiden können.
Wenn man Auftraggeber fragt, sehen sie die Hauptrisiken regelmäßig in den Faktoren Zeit und Geld – Z.B. ein Design-Projekt dauert zu lange oder das Budget wird überzogen. Das sind in der Tat reale Risiken, aber da sind andere, weniger offensichtliche, die sich bei Nichtbeachtung zu wahren Zeitbomben entwickeln können.

Die meisten Fehler zwischen Designer und Auftraggeber werden schon in der Anfangsphase gemacht – und das ist gleichzeitig der Zeitpunkt, wo sie am leichtesten gelöst werden können.

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Design-Risiko No. 1

Das Briefing: Verantwortung des Auftraggebers?

Wenn man als Auftraggeber keine genauen Ausgangsbedingungen definieren oder Ziele setzen kann, ist die erfolgreiche Umsetzung eines Designprojektes extrem gefährdet. Die Folge ist, dass nach jeder Zwischenpräsentation die Richtung gewechselt wird, so dass sich am Ende keiner mehr auskennt. Bei WILDDESIGN unterstützen wir unsere Kunden mit der Methode der 24 Designfaktoren, eine für das Briefing entwickelte, umfassende Checkliste. Es ist wichtig, dass man als Auftraggeber die Limitierungen im Design erkennt und realistische Zielsetzungen formuliert. Wenn ein solches Risiko erkannt wird, kann man als Designprofi am Besten mit frühzeitigen Realitäts-Checks an Hand von Mustern und Prototypen re-agieren. So wird für alle Beteiligten deutlich, wo die Probleme liegen.
James Dyson zum Beispiel, weiß vom Prototyping sicherlich ein Lied zu singen. Hat er doch die unglaubliche Zahl von 5,126 Prototpyen über 15 Jahre Entwicklung gebaut, bevor er letztendlich seinen vielfach preisgekrönten Staubsauger fertig stellen konnte.

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Design-Risiko No. 2

Das neue Produkt ist schlechter als das Original

Diese Möglichkeit wird vielfach überhaupt nicht in Betracht gezogen, da man einfach davon ausgeht, dass das Neue auch gleichzeitig das Bessere sein wird. Dabei wird oft übersehen, dass der Verbraucher bestimmte Eigenschaften und Funktionen eines Produktes lieb gewonnen hat, wie z.B. Größe, Form oder Farbe, auch wenn sie von den Entwicklern gar nicht als Hauptfaktoren erkannt werden. Wir fragen deshalb immer, was der Kunde aufgibt, wenn er das neue Produkt kauft. Eine sehr interessante Perspektive. Auch hier helfen frühzeitige Tests mit den Verbrauchern, diese Fallstricke zu vermeiden.
Das Coca-Cola Management machte sich damals nicht die Mühe, ihre Verbraucher einzubeziehen, als es 1985 beschloss, den Geschmack ihrer berühmten Brause zu ändern. Als das neue Produkt gelauncht war, brach spontan eine solch heftige Gegenreaktion los, dass Coca-Cola gezwungen wurde, einen 180° Schwenk zu machen und innerhalb weniger Tage den ursprünglichen Geschmack als ‚Classic Coca-Cola’ wieder herstellte. Es war trotzdem nicht schnell genug, um die Gewinneinbrüche zu stoppen und zählte am Ende als einer der größten Vermarktungsflops des 20. Jahrhunderts.

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Design-Risiko No. 3

Der externe Design-Dienstleister darf in Ruhe arbeiten

Was sich eigentlich wie eine gute Strategie anhört, gerät dann zum Problem, wenn der Entwicklungspfad zu wenig, bzw. unsystematisch abgesichert wird. Die “lange Leine” für den Designer ist oftmals kontraproduktiv, weil erst Einschränkungen und Herausforderungen die kreative Arbeit beflügeln. Hinzu kommt der Mangel an Verständnis und Information, wenn die Entwicklung wie so oft im sprichwörtlichen “Elfenbeinturm” stattfindet. Erst wenn ein offener, kontinuierlicher Informationsfluss in beide Richtungen gewährleistet ist, wenn alle relevanten Unternehmensvertreter mit in den Planungsmeetings sitzen, ist auch sichergestellt, dass alle Fakten und Bedenken sofort auf den Tisch kommen und Probleme direkt erkannt und gelöst werden können.

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Design-Risiko No. 4

Das “not invented here” Syndrom

Oder: Es gibt zu wenig Unterstützung aus dem Unternehmen für das neue Design. Extern erstellte Designleistungen benötigen ein sorgfältiges “Buy-In” von den beteiligten Mitarbeitern des Unternehmens. Sie müssen sich mit dem neuen Produkt identifizieren, es zu ihrer eigenen Sache machen. Der beste Weg, das “not invented here” Syndrom zu vermeiden, ist, gleich von Anfang an alle Mitarbeiter einzuweihen bzw. soweit möglich einzubeziehen.

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Design-Risiko No. 5

Der persönliche Geschmack des Auftraggebers

Dieses Risiko ist meist leicht zu erkennen aber weniger einfach zu lösen. Der Auftraggeber muss verstehen, dass es hier nicht um ihn geht, sondern um seine Kunden. Es geht um den Endkunden bzw. Endverbraucher, der in einer geeigneten Form ergründet und in die Entwicklung einbezogen werden muss. Verschiedene Methoden der User-Observation kommen dabei zum Einsatz, wie z.B. partizipative Gestaltung, die Lead-User Methode oder das Crowdsourcing. Bei WILDDESIGN bestehen wir zudem immer darauf, dass der Auftraggeber sich mit seiner persönlichen Meinung bzw. seinem Geschmack zurückhält, auch wenn es manchmal hart ist. Die Einsichten und Geschmacksurteile sollten direkt von der tatsächlichen Zielgruppe eingeholt werden, sonst tritt höchst wahrscheinlich Design-Risiko No. 2 ein.

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Design-Risiko No. 6

Traumdesign, das in Albtraum-Engineering endet

Wer kennt sie nicht, die begeisternden Design-Visionen auf Papier, plastisch und zum Greifen nah inszeniert. Was zum Zeitpunkt der Projekt-Finanzierung durchaus eine richtige Maßnahme sein kann, entpuppt sich im weiteren Design-Entwicklungs-Prozess als handfestes Risiko. Bei WILDDESIGN sorgen wir dafür, dass die Designkonzepte früh im Hinblick auf die technische Realisierbarkeit eingeschätzt werden und während der fortlaufenden Entwicklung permanent immer wieder geprüft werden. Das Ziel ist es, eine optimale Symbiose zwischen der ästhetischen Form und der Herstellbarkeit zu finden und das ist in der Regel harte Entwicklungsarbeit.

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Design-Risiko No. 7

Industriestandards als große Unbekannte

Immer mehr Produkte unterliegen nationalen gesetzlichen Regulierungen oder Industriestandards. Wir haben uns z.B. im Bereich der Medizinprodukte spezialisiert, die in der Regel sehr hohen regulatorischen Anforderungen gemäß dem europäischen CE oder dem amerikanischen FDA Standard entsprechen müssen. Auch, wenn es weitere Einschränkungen und disziplinierte Arbeit bedeutet, es ist wichtig, dass man diese Standards von vorn herein kennt und in die Arbeit einbeziehen kann. Der damit ebenfalls verbundene höhere Dokumentationsaufwand zahlt sich später in Form eines nachvollziehbaren und sogar rückverfolgbaren Ergebnisses mehr als aus.
Aktuell bekommen z.B. viele Medizinprodukte-Neuentwicklungen in der Zulassungsphase ernsthafte Probleme, weil die erhöhten Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit nicht sorgfältig genug umgesetzt wurden. Dazu gehört heute nicht nur eine einwandfrei bedienbare Produktlösung, sondern der komplette Entwicklungsprozess wird geprüft und muss lückenlos dokumentiert werden, beginnend mit der Anforderungserhebung, über das Usability-Konzept bis hin zur so genannten Verifikation und Validierung.

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Der professionelle Umgang mit Design-Risiken
Risiken gibt es also offenbar genug im Designbereich und sie lassen sich selten komplett ausschließen. Es ist wichtig, darauf vorbereitet zu sein und sie sowohl auf Seiten des Auftraggebers, als auch der Designagentur professionell zu lösen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass eine intensive Kommunikation zwischen Designer, Auftraggeber und Endverbraucher die Risiken minimieren hilft. Zu jeder Phase der Entwicklung sollten Tests gemacht werden, und negative Kritik zur Optimierung der Entwicklung eingeholt und genutzt werden. Behaltet die oben genannten Strategien im Kopf und ihr seid auf einem gutem Weg, das erfolgreiche Design auch sicher im Markt zu landen.