Produkte haben heute extrem kurze Lebenszyklen, die sich nicht allein mit tatsächlicher Innovation oder technischer Veraltung erklären lassen. Denkt man nicht augenblicklich an Smartphones, deren 2-jähriger Redesign-Rhythmus nun offenbar noch weiter schrumpfen soll? Der Handel gibt den Takt an.

Als erfolgreicher Player auf den globalen Märkten muss ein Unternehmen in der Lage sein, extrem kurze und anstrengende Produktzyklen mitzugehen. Aber auch in eher konservativen Branchen, z.B. bei Investitionsgütern oder in der Medizintechnik spielt die Fähigkeit, zur richtigen Zeit ein gelungenes Redesign zu platzieren, eine große Rolle. In diesem Artikel geht es um die 7 grundlegenden Ebenen, auf denen erfolgreiches Redesign in der Praxis ansetzen kann.

So selbstverständlich wie die Evolution in der Natur?

Man könnte Redesign für einen quasi natürlichen Evolutionsprozess halten: Ein Produkt wird aufgrund von Selektion (Kaufentscheidung) ständig verbessert und weiterentwickelt, so dass es der harten Realität und dem stetigen Wandel in den dynamischen Verbrauchermärkten besser angepasst ist. Wir durften beispielsweise erleben, wie sich das iPhone von Apple aus dem ersten Modell 2G in einer Spanne von nur neun Jahren durch zehnmaliges systematisches Redesign in das iPhone 7 und 7 Plus verwandelt hat.

Ein ähnliches Beispiel, aber über einen viel längeren Zeitraum, bietet uns der Volkswagen Käfer: Das beliebteste Auto der Welt wurde zwischen 1938 bis zu seiner Produktions-Einstellung im Juli 2003 sehr langsam und sorgfältig weiterentwickelt. Der Relaunch im Jahre 1997 mit dem New Beetle war insofern bemerkenswert, als VW den Käfer in einer ganz anderen Käuferschicht und Preisklasse mit Erfolg positionierte. Die Beispiele zeigen, dass tatsächlich mehr Absicht als Natürlichkeit hinter den Entwicklungsprozessen steckt.

Kein Redesign ohne Zweck!

Es lohnt sich, nach dem Zweck hinter dem Redesign zu schauen. Hier kann man grundsätzlich vier Ansatzpunkte für Redesign unterscheiden, mit denen die Produktentwicklung vorangetrieben wird (nach Smith, Smith & Shen, 2011).

• Redesign zur Lösung von Problemen: Ein Beispiel aus unserer Praxis ist die Easy-Clean-Isolierkanne von Emsa. Unsere Aufgabe war es ein frisches und Spülmaschinen-taugliches Design für eine moderne und universelle Kanne zu schaffen. Der gewellte Boden dient u.A. zur besseren Trocknung nach dem Spülgang.

• Redesign zur Kostenreduktion: Mit der Zeit wächst der Druck des Marktes auf den Preis und damit auf die Produktionskosten. Technische Vereinfachungen oder Rationalisierungen können zur Kostenreduktion beitragen. Wenn der Produktpreis verringert wird, verbessert sich das Preis/Leistungs-Verhältnis und steigt damit der Wert des Produktes in den Augen des Verbrauchers.

• Redesign zur Vereinheitlichung: Oft kombinieren Entwickler Produkte in Gruppen oder Familien, um die Kosten durch Rationalisierung von Funktionen, Komponenten und Teilsystemen zu reduzieren. Durch die Schaffung von Gemeinsamkeiten bei gleichzeitigem Erhalten der Kernmerkmale innerhalb einer Familie von Produkten können die Gewinnmargen effektiv erhöht werden. In der Automobilindustrie kennt man auch den vergleichbaren Begriff Plattformdesign.

• Redesign als Ansatz für die Produktneuentwicklung: Neue Produkte werden oft aus bestehenden Produkten abgeleitet. Das geht schneller und ist sicherer, als ein radikal neues Produkt von Grund auf zu entwickeln. Ein ausgezeichnetes Beispiel hierfür ist die Elisa 800 von Salvia medical, wie hier im Video gezeigt wird.

Das Zwiebelmodell: sieben Ebenen des Produkt-Redesigns.

Um den richtigen Fokus zu wählen und die Anforderungen des Marktes systematisch zu erfüllen, schälen kreative Entwickler das Produkt von außen nach innen, wie eine Zwiebel. Oberflächliche Änderungen wie Verpackung, Material-Variationen und Farben sind leichter zu ändern und werden in der Regel vom Kunden als deutliche Wertsteigerung wahrgenommen. Deshalb sind sie so beliebt. Tiefere Veränderungen in der Kernfunktionalität, technische Umbauten oder Softwareumstellungen sind dagegen sehr viel schwieriger zu realisieren. Produktentwickler und Designer stehen vor der Frage: Welche Änderungen sind gleichzeitig wirksam sowie kosteneffizient und werden vom Verbraucher positiv wahrgenommen und bewertet?

Die folgenden sieben Ebenen beginnen an der Oberfläche und dringen immer tiefer in den Kern des Produktes ein.

1. Verpackung

Neben der Schutzfunktion für das Produkt soll eine gut gestaltete Verpackung den Verbraucher für das Produkt erwärmen und ihn zum Kauf ermutigen. Designänderungen an der Verpackung sind deshalb ein einfaches Mittel, die Aufmerksamkeit der Kunden positiv zu beeinflussen, ohne tiefgreifende Änderungen am Produkt durchführen zu müssen.

2. Oberfläche, Form und Gehäuse

Die Oberfläche ist die visuell wahrnehmbare Seite des Produkts: Farben, Formen und Texturen. Die Oberfläche muss dem Betrachter mitteilen, um welche Art und welchen Wert des Produktes es geht. Auch die Markenidentität soll sich in der Oberfläche widerspiegeln.

Im Gehäuse werden die physikalischen Eigenschaften des Produkts greifbar: über Formen, Materialien und Griffigkeit. Für Redesign in dieser Ebene benötigt man entsprechende Fertigungstechnologien, die Form- oder Werkzeugbasiert sind. Das Beispiel des Pyrometers (siehe oben) zeigt eine deutliche stilistische Änderung zur Ausprägung eines neuen Familiendesigns, ohne andere Merkmale wie die Usability zu beeinträchtigen.

3. Features

Immer mehr und bessere Features, das ist die gängige Blickrichtung im Produktmanagement. Das ist aber nicht immer der richtige Weg. Es gibt erfolgreiche Produktverbesserungen, die durch Reduzierung der Features zustande gekommen sind: Konzentration auf das Wesentliche als Schlüssel zum Erfolg. Kundenfeedback zu den früheren Produktversionen ist in dieser Hinsicht ein wichtiges Element, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

4. Usability

Die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit und des Workflows ist eine sensible Angelegenheit: Hierzu ist es sinnvoll die Konsum- und Gebrauchsgewohnheiten der Nutzer zu betrachten. Eine kleine Änderung kann hier schon erhebliche Probleme auslösen, wenn der User seine gewohnte Umgebung nicht mehr vorfindet. Ein Beispiel dafür, wie kleine Veränderungen in der Benutzerfreundlichkeit wirken können, hat Microsoft vor Jahren mit seinem Windows-8-Menü abgeliefert. Dieses Menü waren die Windows-User links unten gewöhnt, aber nach dem Update war es dort nicht mehr zu finden. Stattdessen wurden die Benutzer auf die Windows-Tastatur verwiesen und mussten eine neue Taste kennenlernen. Nach unzähligen Beschwerden hat sich Microsoft einige Monate später dazu durchgerungen, diese „Verbesserung“ wieder rückgängig zu machen.

5. Framework

Änderungen an den technischen Rahmenbedingungen oder an einzelnen Komponenten sind andere beliebte Formen, ein Produkt zu redesignen. Die bessere Touchscreen-Technologie oder höher auflösende Kamera ist ein Muss für die nächste Smartphone Generation. Dies setzt in den meisten Fällen tiefe Eingriffe in die technische Architektur und auch das Gehäuse voraus.

6. Partielle Neuentwicklung

Wenn auf vielen Ebenen Änderungen erfolgen sollen, muss der Produktentwickler entscheiden, ob ein Redesign überhaupt die richtige Strategie ist. Oft ist hier ein neues Design sinnvoller, weil man Einschränkungen der alten Bauweise damit hinter sich lassen kann.

7. Positionierung

Ein relativ seltener, aber sehr wirkungsvoller Ansatzpunkt ist es, gleich das gesamte Konzept eines bestehenden Produktes zu redesignen und in einem anderen Markt oder anderem Preissegment zu positionieren. Dabei muss man kreativ gegen die Gewohnheiten der Verbraucher und des Marktes ankämpfen.

Ein Beispiel ist die Marke Jägermeister. Das nur minimal veränderte Produkt wurde durch eine gleichermaßen mutige wie aufwändige Werbekampagne in einem neuen Zielmarkt erfolgreich positioniert und konnte sich über den ersten Hype hinaus stabil in der neuen Position behaupten.

Produkt-Redesign systematisch planen.

Produktdesigner steuern wesentliche Faktoren für den Erfolg eines neu gestalteten Produktes bei. Sie sind dafür verantwortlich, auf welchen Ebenen das Redesign ansetzen muss, um die meisten positiven Effekte zu erzielen. Die Bedeutung des Produkt-Redesign-Prozesses wird in Zukunft wichtiger werden. Der Grund dafür liegt in der dynamischen Natur der Märkte: Verschiebung der Kundenbedürfnisse, technologischer Fortschritt und globaler Zugang zu allen Produkten über E-Commerce-Plattformen. Um den Produkterfolg sicherzustellen, müssen Unternehmen ein wesentliches Konzept verinnerlichen: Der Wandel ist die einzige Konstante.

Referenzen: Smith, S., Smith, G. & Shen, Y.-T. (2011). Redesign für Produktinnovation. Taiwan: Elsevier.