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Markentransfer auf chinesisch – Gerhard Seizer Interview in Asia-Bridge 04-12

By Markus, 27. April 2013

Gerhard Seizer

Die monatlich erscheinende Zeitschrift Asia Bridge, einer der führenden deutschsprachigen Wirtschafts-Titel über den chinesischen Markt, veröffentlichte in der April-Ausgabe ein Interview mit unserem Partner und Director von WILDDESIGN Shanghai, Gerhard Seizer. Als Teil der Cover-Story zum Thema Markenmanagement im Mittelstand, befasst sich das Interview mit den Themen rund um die Anpassung deutscher Marken an den chinesischen Markt.

Als Experte und „kultureller Dolmetscher für Markenaussagen“ weiß Gerhard Seizer, wie schwierig es sein kann, eine ausländische Marke am chinesischen Markt zu etablieren. Denn laut seiner Aussage könne man dabei in viele Fettnäpfchen treten. Das fange bei der grundsätzlich anderen Bedeutung von Wörtern an, und ende mit den Eigenheiten der chinesischen Kultur. So würde es in den meisten Fällen nichts bringen, einen Markennamen einfach ins Chinesische zu übersetzen, da die deutschen Namen von der Wortbedeutung her oft etwas falsches aussagen würden. Stattdessen sollte man einen „sinngemäßen Transfer der Markenaussage vornehmen“, um ein Wort zu finden, dass in der chinesischen Kultur eine Bedeutung hat. So heiße beispielsweise die Marke BMW im chinesischen „bau-ma“, was so viel wie „kostbares Pferd“ bedeutet, und somit Reichtum und Mobilität vermittele. Auch bei der Wahl von Farben, Zahlen, oder Schriftzeichen gäbe es wichtige Dinge zu beachten: „Wenn die Strichzahl der Zeichen etwa eine Glückszahl ergibt, fällt das den Verbrauchern auf, und die Marke erhält eine positive Bedeutung“.

Bei all diesen Schwierigkeiten mit dem interkulturellen Markenmanagement ist es also von Vorteil, einen erfahrenen Ansprechpartner vor Ort zu haben. Als älteste deutsche Designagentur am chinesischen Markt kann WILDDESIGN Shanghai seinen Kunden durch das gewonnene Know-How und die Erfahrungen aus sechs Jahren in China, sowie durch Zusammenarbeit mit Dienstleitern vor Ort einen Rundum-Service bieten, der bestimmt keine Missverständnisse aufkommen lässt.

-> das komplette Interview als pdf
-> Cross Culture Design – die Story von WILDDESIGN in China

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Markus

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Markus schreibt über Design- und Innovationsmanagement, Kreativitätsmethoden, Medical Design und Intercultural Branding. Mehr über...

Eine Antwort zu “Markentransfer auf chinesisch – Gerhard Seizer Interview in Asia-Bridge 04-12”

  1. Viele Fragen zu diesem Thema, z.B. diese:

    Herr Wild, mit dem Artikel von Herrn Seizer (4/2012) haben Sie mein Interesse geweckt.
    Wir überlegen ob wir für den Chinesischen Markt das Design einer Produktreihe anpassen sollen. Bislang sind wir davon ausgegangen dass eine Deutsche Marke mit „Europäischem Design“ im Chinesischen Markt ein Vorteil ist. So wurden auch Designelemente von uns bei einigen chinesischen Herstellern übernommen. Meiner Einschätzung nach müssten wir primär auf Ergonomie (kleinere Hände) und ggf. bei der Menüführung Änderungen vornehmen. Haben Sie mit Kunden von Ihnen eine andere Erfahrung gemacht? Wie ist Ihre Einschätzung?

    Meine Antwort und mein Rat zu dieser Fragestellung …

    …über Ihre Nachricht habe ich mich sehr gefreut. 
Der Artikel von Gerhard Seizer ist zwar schon zwei Jahre alt, aber da man ihn durchaus als weitsichtig betrachten kann, ist das Thema gerade jetzt hochaktuell.

    
Wichtig im Chinesischen Markt ist die geschickte Kombination von Marke und Produkt. Ich habe mal auf Ihrer Website geschaut:
 Der Chinesische Name wird bisher nur im Fliesstext verwendet, aber nicht herausgehoben in Logoform. Das bedeutet, dass Sie noch keine richtig wahrnehmbare Marke im Chinesischen Markt platziert haben. Für den Chinesischen Käufer ist es wichtig, Vertrauen zu einer Marke aufbauen zu können. Dazu braucht er auch Hintergrundinformationen über die Marke und Gründe, warum er gerade dieses Produkt kaufen soll.

    
Unternehmen tun gut daran, dem Verbraucher klar vorzugeben, wie er die Marke zu verstehen, auszusprechen und zu deuten hat. Die meisten westlichen Unternehmen beginnen deshalb die Adaption an die Chinesischen Bedürfnisse mit der Marke. Vertrauen und Bekanntheit gewinnen und dabei trotzdem eine westliche Marke zu bleiben, das ist das Ziel. 
Im zweiten Schritt werden dann Änderungen im Produktdesign erwogen. Die Anpassung an die Chinesischen „human factors“ liegt hier nahe und ist bei einer dichten Bedienoberfläche und bei Handheld Geräten auch durchaus ein für den Verbraucher erkennbarer Vorteil. Geschmackliche Anpassungen, also ein „bunteres“ oder „blumigeres“ Design können für alle Consumer-Goods gelten, im B2B Bereich wäre davon allerdings abzuraten.

    
Mein Rat wäre, die Durchgängigkeit des Designs beizubehalten und eine Geräteserie aus chinesischem Blickwinkel gestalten zu lassen. Die Änderungen sollten nicht zu plakativ sein. Es geht eher darum, dass Sie langsam die Anforderungen der Chinesischen Verbraucher in Ihre Produkte einfließen lassen, weil diese in Zukunft die größte Gruppe Ihrer Kunden darstellen werden.

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