In den letzten Jahren wurde China zu einem aufregenden Spielplatz für globale Sportmarken, bei der sowohl Milliarden Muskeln als auch die Kreativität in der Werbung kräftig angekurbelt wurde. Das ist natürlich kein Wunder – denn das Potenzial der Sportartikelbranche in China wird bis 2025 auf drei Billionen RMB (464 Milliarden US-Dollar) geschätzt. Mit gewaltigen Auswirkungen, denn die unternehmerischen Turnübungen beflügeln eine gigantische Nation, sich mit Sport nicht nur häufiger, sondern auch dynamischer und professioneller zu beschäftigen.

Global Player kämpfen um Chinas Sportmarkt

Nike ist die größte Sportmarke in China. Mit der Geschichte eines kleinen Jungen huldigen sie Chinas Jugend und deren wachsendem Faible für den Profisport; der Junge sagt: „Es spielt keine Rolle, wie du es tust, so lange du es tust“. Der Spot vermischt dabei weltbekannte Starspieler und Amateure und kreiert so seine allumfassende Botschaft. Dies könnte wiederum Under Amour ermutigt haben, NIKE die Show mit ihrer „Rule Yourself“ -Kampagne zu stehlen, in der ausschließlich Starspieler und überwiegend NBA-Star Stephen Curry spielen. Die endlosen Klone von Steph Curry, die alle auf einer riesigen Betonfläche trainieren, führen uns zu der Einsicht „Du bist die Summe all Deiner Trainings“, eine Arbeitseinstellung, die fast alle chinesischen Schulkinder teilen.

Adidas‘ „One in a Billion“ -Kampagne schließlich, die wiederum Under Armour konterkariert sagt, dass es nicht nur um das endlose Streben nach Perfektion geht, sondern auch um Ausdruck und Kreativität, um die jungen chinesischen Athleten dazu zu bringen, ihre traditionellen, langweiligen und repetitiven Wege zu verlassen und auch mal gegen den Strich zu gehen. Natürlich von David Beckham ermutigt.

Wer hat nun das richtige Rezept?

Wenn also jede Marke eine andere Vorstellung davon hat, wie sich eine Milliarde Menschen bewegen sollten, wie können wir da sicher sein, dass sie sich richtig bewegen, genügend aufwärmen und gefährliche oder falsche Bewegungen vermeiden? Kurz gesagt, wir können es nicht – Verletzungen sind unvermeidlich. Opportunistisch betrachtet führen diese Fehler und Missgeschicke dazu, dass ein neuer chinesischer Sektor aufblüht, die Welt der Sportmedizin.

Früher bedeutete das Wort „Verletzung“ für einen chinesischen Sportler schlichtweg eine Katastrophe die seine Karriere beendete oder den Beginn eines endlos langen und unsicheren Leidensweges zur Genesung darstellte. Dies war zu einem großen Teil auf konventionelle chirurgische Methoden (offene Chirurgie) zurückzuführen, bei denen große Schnitte dafür sorgten, dass die Chirurgen genügend Einblick und Raum zum Reparieren der komplexen Gelenke hatten. Heute würde beinahe jeder moderne Chirurg zögern solche Methoden einzusetzen, allein schon angesichts der viel längeren Operationszeit aber natürlich auch im Hinblick auf die langwierige Genesung.

Schneller Sport – schnelle Medizin

Heute, in der Welt der hochtechnisierten Sportmedizin, wird es immer üblicher, „die Großen des Spiels“ in kürzester Zeit, möglichst noch in der selben Saison wieder zur vollen Leistungsfähigkeit zurückzubringen, um Titel zu verteidigen und die Vorstellungen der Medizin über Operationsmethoden, Genesung und Rehabilitation neu zu definieren. Obwohl selbst nach der kleinsten Operation immer noch eine Rehabilitation notwendig ist, könnten jedoch Marken, die diese minimal-invasiven Operationsmethoden, Instrumente und Implantate weiterentwickeln und die Chirurgen, die sie immer professioneller einsetzen, die wahren Match-Winner sein.

Letztes Jahr, als ich am letzten Tag einer Reise auf den Philippinen surfte, habe ich einen dieser Fehler gemacht und ich wurde verletzt. In der falschen Körperhaltung und unter dem verzweifelten Versuch, eine Welle zu vermeiden, die in den Worten meines Ausbilders „einen Surfer in 1200 Umdrehungen pro Minute versetzt hätte“, riss ich mir einen kleinen scheibenförmigen Knorpel in der Schulter, genannt Glenoid Labrum und die Bänder um den Bursa-Sack. Obwohl ich damals die genaue Verletzung nicht kannte, hatte ich während meiner Zeit bei WILDDESIGN in den ersten Geschäftsgesprächen mit einem chinesischen Sportmedizin-Start-up solche medizinischen Begriffe bereits gehört.

Das Arthroskopie Projekt für Rejoin

Rejoin, ein wichtiger Lieferant für Sportmedizin-Implantate und chirurgische Instrumente, wollte sich nun auch auf dem Gebiet der arthroskopischen Instrumente versuchen, um in so genannter „Schlüsselloch-Chirugie“ Knochen, Bänder oder Sehnen in den Gelenken zu operieren. Bevor Sie sich jetzt zu schnell ein märchenhaftes Ende mit einerseits spontan geheiltem Designer sowie andererseits flugs entwickelten Schulter-Implantaten vorstellen, bedenken Sie, dass es bis zu 3 Jahren dauert, um solche Werkzeuge professionell zu entwickeln. Warum so lange?

Die chinesische medizinische Zulassung (CFDA) stellt heute die größte Hürde dar, aber auch die eingefahrenen Gewohnheiten in den Klinken und Operationssälen bremsen die Akzeptanz innovativer Produkte. Und nicht zuletzt die optimale Ergonomie und Funktionalität für Chirurgen sind heute Schlüsselfaktoren bei der Entwicklung medizinischer Instrumente. Hilft alles nichts: mit Schulterschmerzen und drohender Operation haben wir uns damals auf eine Zusammenarbeit mit Rejoin eingelassen, um einen strategischen Plan für die junge Marke zu entwickeln, der es ermöglichen sollte, alle zukünftigen Produkte in einer klaren, einzigartigen und wiedererkennbaren Designlinie entwickeln zu können.

Mit wachsender Nachfrage nach minimal-invasiven Operationen aufgrund der weltweit zunehmenden Prävalenz von Muskel-Skelett-Erkrankungen war Rejoin damals zur richtigen Zeit am richtigen Ort. In den USA dürfte 2017 das Segment der Fraktur- und Bandreparatur-Instrumente den größten Anteil dieses Marktes ausmachen.

In China ermöglichten Kooperationen mit der sportmedizinischen Forschung und mit staatlichen Initiativen zur Förderung der Sportmedizin Unternehmen wie Rejoin, den lokalen APAC-Markt zu testen und sich dann als Anführer in ihrem Bereich zu positionieren. Der gleichzeitige Zustrom großer internationaler Player auf den chinesischen Markt bedeutete jedoch, dass sie etwas Neues bieten und sich wirklich von der Masse abheben mussten.

Eine mutige Entscheidung zur Markenpositionierung

Schon in den ersten Markendiskussionen wurde eine generelle Annahme getroffen, um die zukünftige Marktposition von Rejoin zu stützen: Angesichts der zunehmenden Popularität des Themas Sports in ganz China und der fortschreitenden Bindung der Konsumenten an professionelle Sportmarken und -teams würde sich eine dynamische, sportorientierte medizinische Marke viel besser aus der Menge herausheben, als die oft in dezentem blau gehaltenen Medical-Brands oder die klinisch sterilen Markenauftritte der vergangenen Jahrzehnte.

Darüber hinaus sollten junge und professionelle Sportbegeisterte, die oft von großen Marken im Rahmen von Werbekampagnen angesprochen werden, als Katalysatoren für die aufstrebende Markenpersönlichkeit fungieren, da sie sich schnell erholen und wieder da draußen sein müssen, sei es auf dem Platz, im Velodrom oder Olympiastadion oder einfach versuchen, wieder auf einem Surfbrett zu stehen, wie es bei mir der Fall ist.

Diese dynamische und intime Liaison mit dem Patienten, die damals auf dem lokalen Markt nicht üblich war, würde die emotionalen Impulse geben, die benötigt werden, um einen visuell stagnierenden Markt aufzubrechen. Als Rejoin, ähnlich wie Adidas, gegen den Strich ging, ging WILDDESIGN zur Phase 2 über, mit dem Ziel hochfunktionelle und ergonomische chirurgische Instrumente zu schaffen, die sowohl beim Krankenhauspersonal als auch den Chirurgen den Puls steigen lassen.

Im zweiten Teil dieses dreiteiligen Blogs werden wir uns mit der Arbeit unserer Designteams beschäftigen und u. A. den Prozess beleuchten, mit dem wir eine innovative Corporate Design-Sprache schaffen konnten, die Rejoin nicht nur einen festen Platz auf dem chinesischen Markt für Sportmedizin bietet, sondern auch zu einer greifbaren Vision für eine führende globale Sportmedizinmarke geworden ist.

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