Marktsegmente, Käufer-Gruppen, „Stimme des Verbrauchers“
Der erste Designfaktor unter dem Diktat der Marke führt uns näher zum Kunden. Es geht um die Gemeinsamkeiten, die alle Kunden, Verbraucher und Nutzer verbinden. Diese Gemeinsamkeiten machen sie zu Zielgruppen, Gruppen von Menschen, auf die sich die Marke mit ihren Produkten ausrichtet.
Mindestens eine, meistens mehrere Zielgruppen werden unterschieden, um der Frage näher zu kommen: Wer kauft eigentlich meine Produkte? Die Segmentierung erfolgt hierbei nach Verschiedenheit von Kaufmotiven und Art der Ansprache; es geht nicht darum, eine möglichst feine und genaue Unterteilung vorzunehmen, sondern eine übersichtliche Anzahl von wenigen Haupt-Gruppen - ansonsten sind die Unterschiede im Marketing-Alltag nicht mehr zu managen.
Ein probates Mittel, um sich die Zielgruppe besser vorzustellen, sind die so genannten Personas. Hier wird entsprechend jeder Zielgruppe ein oder mehrere virtuelle Personenprofile entwickelt, und mit allen menschlichen Eigenschaften, Gewohnheiten, Umfelddaten, Namen und einem Portraitbild dargestellt. So wird aus einer Excel Tabelle eine fast lebendige Person mit Vita und zu erwartendem Verhalten.
Apropos Verhalten: Wer kauft das Produkt wirklich ein? Ist es, wie zu erwarten der Nutzer, oder gibt es Andere, die an der Kaufentscheidung mitwirken, bzw. diese komplett übernehmen - sozusagen die „heimlichen Käufer“. Viele Produkte dienen als Geschenke oder werden im B2B Bereich von einem Einkäufer besorgt. Und warum kauft die Zielgruppe? Spielt Weiterempfehlung eine Rolle und welche Gruppen betätigen sich als Empfehler?
Im Zeitalter der offenen Kommunikation zwischen Kunden und Marke spielt es auch eine Rolle, ob der Kunde gehört wird, bzw. sich gehört fühlt. Die Stimme des Verbrauchers ist nicht nur eine gute Inspirations- und Innovationsquelle für Neuentwicklungen und Verbesserungen. Hier geht es auch um Empfehlungsmanagement. In den sozialen Medien, wo positive oder negative Empfehlungen leicht von Mund zu Mund gehen, heißt die Gefolgschaft neudeutsch Community und umfasst sicher ein Bündel von verschiedenen Individuen. Derzeit steht noch die Tatsache im Vordergrund, dass diese Menschen der Marke folgen (Follower), aber schon bald wird auch hier präziser segmentiert - in „Audience-Segmenten“.
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