Geschäftsfelder, Sortiment
Eine Marke drückt sich durch ihre Produkte und Services aus. In den wenigsten Fällen findet man eine Marke mit nur einem einzigen Produkt. Diversifizierung und der Aufbau eines Produkt-Portfolios oder Produkt-Sortiments sind deshalb in den allermeisten Fällen eine Folge der Markenentwicklung über einen längeren Zeitraum hinweg.
Aus einem einzelnen erfolgreichen Produkt lässt sich entlang der Kundenbedürfnisse eine Reihe von zusammengehörigen, aber in wesentlichen Kenngrößen unterschiedlichen Produkten ausbilden. Dies sind meist unterschiedliche Leistungs- und Preisstufen, wie in der Automobilbranche durchweg anzutreffen. Vom kleinen A1 bis zum Flaggschiff A8 ist das Portfolio im Idealfall sauber gestuft, so dass die unterschiedlichen Preisklassen mit den Bedürfnissen der entsprechend kaufkräftigen Zielgruppen übereinstimmen.
Die Kunst liegt darin, die richtige Balance zwischen Markenzugehörigkeit und Individualität zu finden. Eng verknüpft ist dieser Designfaktor mit der Designsprache oder DNA, die in Designfaktor 5 erläutert wird.
Auch wenn der Aufbau eines Portfolios über die Zeit von momentanen Überlegungen beeinflusst wird (ein solches Produkt könnten wir gut zusätzlich verkaufen), sollte der Aufbau unbedingt strategisch betrachtet werden. Die Marke verträgt keine rasanten und radikalen Schwenks im Sortiment. Erweiterungen im Portfolio sollten deshalb am Besten in Form von „Testballons“ betrachtet werden, die eine kurzfristige Bewertung und einen eventuell notwendigen Rückzug möglich machen. Nach bestandener Reifeprüfung werden diese dann in das ständige Repertoire integriert.
Auch der Aspekt der Markentreue spielt hier eine Rolle. Positive Erlebnisse mit einem Produkt führen zu einer Bindung an die Marke. Kundenbedürfnisse verändern sich aber über die Zeit, so dass es sinnvoll ist, diese im Portfolio abzudecken.
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