„Als Designer arbeiten wir mit Blick in die Zukunft.“
‍Quan Shan ist General Manager und Creative Director bei WILDDESIGN Shanghai.

Was sind wesentliche Unterschiede zwischen dem chinesischen und dem deutschen Markt?

QS: Wenn wir über den Markt generell sprechen, liegt der Unterschied zwischen dem chinesischen und dem deutschen Markt im Einkaufsverhalten der Menschen. Aus meiner persönlichen Erfahrung gab es in der Zeit zu der ich in Deutschland gelebt habe wenig Optionen an Konsumgütern. In China hingegen erlauben uns die Produktionsmöglichkeiten eine größere Auswahl, trotz dass wir viele Waren in die ganze Welt exportieren. Das ist auf der einen Seite ein Vorteil für die Kunden, auf der anderen Seite bedeutet das aber einen starken Wettbewerb für die Unternehmen. Und weil es all diese Optionen gibt, sind Chinesen wählerischer, wenn sie sich für bestimmte Produkte entscheiden.

Kann man das auch aufs Medical Design beziehen?

QS: Ja, es gibt eine Vielzahl an Produktanbietern und auch an Dienstleistern, deshalb ist der Wettkampf bei uns höher als in anderen Ländern. Wir haben eine große Auswahl an verschiedenen Marken mit einem starken internationalen Hintergrund, die den hohen Bedarf an hochrangigen medizinischen Produkten abdecken. Nicht nur, dass es schon einen starken Wettkampf zwischen den chinesischen Marken gibt – mit immer mehr internationalen Unternehmen wird es auch im mittleren und im Einstiegsbereich schwieriger.

Im Gegensatz zum starken Wettstreit in China ist der deutsche Markt stärker reguliert und organisiert. In China ist die Umsetzung solcher Regulierungen durch die diversen regionalen Situationen schwierig. Unternehmen müssen sich mit den unterschiedlichen Rahmenbedingungen je nach Standort auseinandersetzen, auch wenn es sich um das gleiche Produkt handelt. So führen beispielsweise die starken Ressourcen des verarbeitenden Gewerbes in Südchina und die starken Staatsunternehmen in Nordchina zu einer unterschiedlichen lokalen Politik.

Gibt es noch weitere Aspekte, die Unternehmen beachten sollten, wenn sie mit einer chinesischen Firma kooperieren wollen?

QS: In den ersten Jahren arbeiten ausländische Unternehmen in der Regel mit einem lokalen Partner als Handelsvertreter zusammen, was ihnen auch dabei hilft, Lizenzen für importierte Produkte aus dem Ausland zu erhalten. Später wird das Unternehmen versuchen auch lokal zu produzieren, um Kosten für die Produktion und den Versand zu sparen. Gerade für Unternehmen im Einstiegs- oder im mittleren Bereich ist das der Knackpunkt, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Es gibt diverse Strategien, die von der Einfuhr und dem Verkauf von im Ausland hergestellten und zertifizierten Produkten mit chinesischer Lizenz bis zur lokalen Herstellung bestimmter Produkte mit verschiedenen Zertifizierungen in China reichen. Die lokale Produktion erfordert möglicherweise Änderungen im Produktionsprozess, sodass die Entwicklung von Anfang an wiederholt werden muss, was mit Sicherheit zu zusätzlichen Kosten führt. Wir können immer noch feststellen, dass die meisten internationalen Marken Komponenten aus China beziehen oder nur den Vertrieb und den Service anstatt ihr gesamtes Team und den gesamten Prozess, wie z. B. Forschung und Entwicklung, hier in China zu haben.

Kannst du spezielle Regulierungen nennen, die in China wichtig sind?

QS: Für medizinische Geräte und Produkte gibt es drei Klassen. Für die erste und zweite ist es ein bisschen einfacher, da Referenzen zu bereits bestehenden Modellen auf dem Markt oder vorherige Entwicklungen den Prozess beschleunigen. Für die dritte Klasse benötigt man allerdings klinische Tests und Zertifikate. Das bedeutet, man muss patientenbezogene Tests durchführen, die viel Zeit brauchen und räumlich sowie in der Auswahl der Patienten eingeschränkt sind.

Man muss einen Weg finden, diese klinischen Tests in China umzusetzen. Das verzögert den kompletten Prozess und das Unternehmen benötigt womöglich ein weiteres Jahr. Nach einem Jahr gibt es vielleicht keinen Marktanteil mehr für das Produkt, also muss jedes Unternehmen für sich überlegen: Gehe ich wirklich nach China oder nicht? Dieses Jahr oder nächstes Jahr? Oder vielleicht erst fünf Jahre später mit einem neuen Produkt?

Hast du Empfehlungen aus deinen persönlichen Erfahrungen mit Wilddesign?

QS: Im Wesentlichen unterscheidet sich die Designarbeit in Deutschland und China nicht, weil wir Teil des Entwicklungsprozesses sind. Aber ein chinesisches Unternehmen sieht eine Designagentur statt als Partner eher als einen Dienstleister oder als externen Input an, um Lücken im eigenen Team bestehend aus Ingenieuren und Designern zu füllen. Diese Art der Beziehung macht die Arbeit schwierig, wenn zum Beispiel interne Entscheidungen nicht gut an externe Unternehmen wie uns kommuniziert werden. Das Gleiche kommt natürlich auch in Deutschland vor. Das erste Projekt läuft noch nicht so flüssig, bevor nach zwei oder drei Jahren beide Seiten Vertrauen aufbauen.

In China ist es ist ein bisschen komplizierter, von der Position des Dienstleisters in eine Partnerschaft zu wechseln. Bis sie sich bestärkt fühlen, sich dem Markt zu stellen, brauchen viele der lokalen Unternehmen in den ersten Jahren unsere Unterstützung, weil sie mit der Kombination aus Markenimage und Produktimage ringen. Danach geben sie immer mehr Verantwortung zurück in die Hände des eigenen Teams, um Kosten zu sparen, den Prozess zu beschleunigen oder vielleicht auch die Verwaltung zu erleichtern.

Was ist der Unterschied zwischen medizinischen und Konsumgütern?

QS: Medizinische Produkte brauchen im Regelfall mehr Zeit in der Entwicklung als Konsumgüter. Man benötigt mindestens ein oder zwei Jahre, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Für eine gute Produktfamilie mindestens fünf. In dieser Phase bleiben uns die Klienten treu, weil sie durch die Kooperation daran glauben, dass wir gute Arbeit leisten. Meistens werden von uns allerdings bessere Ergebnisse, fortschrittlichere Modifikationen und mehr Kommunikation gefordert.

Als Designer arbeiten wir mit Blick in die Zukunft. Niemand kann die Zukunft voraussagen und für medizinische Geräte ist das noch schwieriger, weil sich der Markt in einer langen Produktionsphase schnell ändern kann, wie Covid gezeigt hat. Alle Unternehmen sollten das Risiko bei der Investition in ein neues Produkt berücksichtigen.

Vor 20 Jahre hat niemand wirklich über Industrie- oder Produktdesign gesprochen. Wenn wir über Design gesprochen haben, dachten wir zu dieser Blütezeit der Massenproduktion häufig an Kosmetik- oder Modedesign oder Raumgestaltung. Heutzutage gibt es ein viel höheres Level für das, was wir Needs nennen – der Konsument will mehr als nur die grundlegende Befriedigung seiner Bedürfnisse.

Im medizinischen Bereich passiert das gleiche. Durch die steigenden Bedürfnisse ist die Atmosphäre im Krankenhaus ganz anders als vor zehn Jahren. Überall ist es viel offener, geräumiger, warm, farbenfroh und hell. Aber nicht nur die Umgebung wurde verbessert, auch der Service, der Umgang mit den Patienten. Das ist mit so einer hohen Anzahl an Patienten schwieriger als in Deutschland. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Produkte und Geräte. Daher ist der Bedarf an Designagenturen insbesondere für professionelle medizinische Produkte und Laborgeräte in den letzten zehn Jahren so stark gestiegen.

Gibt es noch weitere nennenswerte Trends in China?

QS: Anstatt direkt über Produkte zu sprechen fragen Firmen immer häufiger, wie sie ein starkes Markenimage aufbauen können. Dieses erweiterte Verständnis war vorher nicht so verbreitet. Das Produkt steht immer noch im Fokus vom Business, aber immer mehr Klienten sprechen über Marken. Das ist ein Zeichen für das steigende Bewusstsein bei immer mehr Investoren und Managern in Firmen, dass sie sich nicht nur auf kurzweilige Geschäfte konzentrieren sollten, sondern die Marke langfristig betrachten.

Wenn sie sich für die Investition in Medizinprodukte entscheiden, bedeutet das mindestens für zehn oder 20 Jahre zu planen. Das Markenimage wird schon dann sehr wichtig, wenn es noch gar kein erstes Produkt gibt. Manchmal sprechen wir dann erst einmal über ein Logo oder einen Namen, der nicht nur in China, sondern auch global attraktiv sein soll.

Inwiefern hat Covid-19 die Medizinbranche in China beeinflusst?

QS: Sehr stark. Das ist einigen Herstellern von medizinischen Produkten das erste Mal aufgefallen, als es die ersten Lockdowns in chinesischen Städten gab. Viele Unternehmen im medizinischen Bereich wurden vom Staat unterstützt, nachdem ihre Produktion gestoppt war. Anfangs hatten wir gehofft, dass die Situation nach einem Jahr besser wird, aber jetzt sehen wir, dass es vermutlich zwei Jahre oder sogar noch länger dauern wird.

Allerdings bekommen nicht alle Firmen Unterstützung vom Staat und das ist insbesondere für kleine Unternehmen kritisch. Gerade am Anfang der Pandemie hatten wir viele Projekte, die erstmal nicht mehr weitergeführt oder komplett gecancelt wurden. Konferenzen und Messen wurden auf unbestimmte Zeit verschoben, was dem Wachstum der Unternehmen im Weg steht. Das war am Anfang eine wirklich schwierige Phase.

Einige Unternehmen haben allerdings eine Möglichkeit gefunden. Zum Beispiel für Masken und Schnelltests, hier haben die Unternehmen die Produktion für große Bestellungen von der lokalen oder zentralen Regierung in einem unglaublichen Tempo beschleunigt. Ihre Kapazitäten wurden in kurzer Zeit ausgebaut, aber ihnen ist dabei bewusst, dass sie an die Zukunft denken müssen, wenn die Anforderungen nach einem Jahr wieder absinken.

Sie versuchen vielleicht, neue Verbindungen zu den Krankenhäusern herzustellen, die auch nach der Pandemie durchgängig Materialien benötigen, oder schnell neue Produktkonzepte entwickeln, die attraktiv sind für den vorübergehenden medizinischen Gebrauch. Ein Beispiel dafür sind Beatmungsgeräte: Sie sind nicht nur in der Pandemie gefragt, auch so werden sie im Krankenhaus ständig benötigt.

Eine letzte Frage noch: Welche Rolle spiele Usability in China?

QS: In Deutschland und Europa ist es durch den Druck der Regulierungen in den letzten fünf Jahren oder sogar noch länger ein heißes Thema, genauso in den USA mit der FDA. In China ist es das gleiche: Solange es keine verpflichtenden Regulierungen gibt, bereiten sich die Produzenten nur vor, machen aber erstmal nichts, um Kosten zu sparen.

Die Regierung will allerdings die medizinisch-institutionelle Struktur und die Regulierungen reformieren. Experten aus Deutschland und Europa helfen uns herauszufinden, was der europäische Markt bezogen auf diese Regulierungen macht und sie leiten uns beim Bau von Usability Test Centern an. In Europa ist der Prozess auch gerade für ein Jahr verlangsamt. Hier in China wird der Prozess sich auch durch den Mangel an erfahrenem Personal in den Usability Centern sowie der fehlenden finalen Version der Regulierungen verzögern.

Große Unternehmen hier in China, die nach Europa und in die USA exportieren, sind bereit für diese Regulierungen und bereiten sich außerdem auf die Veröffentlichung der Usability Regulierungen in China vor. Aber einige kleine Firmen wissen bis auf eine Definition des Wortes nichts über Usability und die Prozesse, die damit zusammenhängen. Diese Regeln werden nur langsam von oben weitergegeben, daher steht es weiterhin ganz unten auf ihrer Liste. Es funktioniert aber nicht, Usability erst ganz am Ende der Produktentwicklung zu berücksichtigen. Ich hoffe daher, dass sich das bald ändern wird. In China können sich Dinge schnell ändern und werden mit hoher Effizienz verfolgt, wenn sie „von oben“ kommen.

Vielleicht noch ein finales Statement?

QS: Wenn Unternehmen nach China kommen, gibt es generell nicht nur auf geschäftlicher, sondern auch auf kultureller Ebene Unterschiede. Ich kenne viele Ausländer, die für viele Jahre hiergeblieben sind und sehr gut chinesisch sprechen. Ihnen ist bewusst, dass die chinesische Kultur einen großen Einfluss darauf hat, wie wir hier Geschäfte machen, wie wir Partnerschaften und Beziehungen bewerten. Chinesen reden immer über Beziehungen, das Wort ist sehr bedeutungsvoll für uns. Das bestimmt das Mindset für Entscheidungsträger in chinesischen Unternehmen und das wird auch in eine Kooperation mit einer ausländischen Firma eingebracht.

Danke, Quan!

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